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湖北東正報道:成本是觀致難題 “時間紅線”意義何在?
郭謙時代的觀致,給人的感覺就像一個純粹的工程師。秉承“酒香不怕巷子深”,不顧成本,一味追求品質、設計,至于賣車那就是水到渠成的事了。然而事實證明,有的時候栽下梧桐樹也未必就能引來金鳳凰。
 
陳安寧表示,“我們已經處于一個決定性的階段,必須賣出更多的汽車”。理清品牌定位之后,成本或將成為困擾觀致新任管理層的一道難題。曾經的“時間紅線”不知是否還依然有效。
 
定位錯誤,價格太高
 
屢獲國內外獎項的觀致汽車近來又獲獎了。在2015年度C-NCAP第1批17個車型的碰撞實驗中,觀致3 1.6T自動致臻增強型以近乎滿分(觀致得分60.5分,滿分62分)的成績成為此次碰撞實驗得分最高車型。
 
 
 
觀致3轎車
 
事實上,自觀致首款車型上市以來,其獲得的各類獎項不在少數。這也是觀致原董事長郭謙在各類場合上引以為傲,不斷重申的一點。但一提及銷量,郭董便不由感嘆“品牌并非一蹴而就”。
 
據選車網數據,2014年,觀致3(包括觀致3五門版)總銷量為6686輛,2014年11月觀致3都市SUV上市,12月銷量為181輛。2014年全年觀致汽車總銷量為6867輛車。這樣的銷量對于一個車企而言,極不樂觀。
 
郭謙時代的觀致,給人的感覺就像一個純粹的工程師。秉承“酒香不怕巷子深”,不顧成本,一味追求品質、設計,至于賣車那就是水到渠成的事了。
 
 
 
觀致原董事長郭謙
 
然而,觀致畢竟是一個車企,還是一個追求成為“源自中國的國際品牌”的車企。車造得再好,也還要賣得出去才能算數。事實也證明,有的時候栽下梧桐樹也未必就能引來金鳳凰。
 
北京大學經濟學院教授薛旭曾在接受中國經濟網采訪時表示,“觀致的營銷思路有問題,定位錯誤。必須定位成一個按照國際品質打造的自主品牌,而不是一個國際品牌”。
 
同時,薛旭也指出,“僅僅造出一款‘好車’是不夠的,還要造一款超值的車”,這就是所謂的“茅臺酒的品質,二鍋頭的價格”。“首先,你必須承認自己是二鍋頭,按二鍋頭的價格賣,然后逐漸提升檔次,這是全世界弱勢品牌強勢營銷的一個基本原則”。“還是價格太高”。
 
成本或將成難題,“時間紅線”依然有效?
 
面對新常態下更為嚴峻的市場環境,面對始終不見起色的銷量,觀致投資方終于下定決心——換人。
 
2014年底陳安寧接替郭謙出任觀致董事長。今年2月,觀致又宣布原通用(中國)董事長兼CEO托馬斯·墨菲正式加盟,擔任觀致汽車CEO,而早墨菲一個月入職的孫曉東則擔任奇瑞執行副總、主要負責觀致營銷和銷售業務。
 
 
 
墨菲(左)以及孫曉東(右)
 
陳安寧表示,“我們已經處于一個決定性的階段,必須賣出更多的汽車”。顯而易見,觀致新任管理層們目標非常明確,就是一改此前工程師式的理想主義,務實賣車、迅速扭轉銷量。
 
然而,正如薛旭所說,觀致的品牌定位存在問題。如何在最短的時間內,重新梳理品牌內涵,找準定位,則成為了首先需要解決的問題。
 
在剛剛結束的上海車展上,孫曉東表示,此前觀致汽車的宣傳力度并不大,“現在就要解決這個問題,把品牌定位弄清楚,對觀致重新造勢”。
 
對此,觀致管理層似乎已經達成一致:盡管有合資背景,但觀致的注冊地在中國,理應是一個中國品牌。“我們非常有信心一定能夠做一個中國汽車品牌,讓中國消費者在使用和購買過程中感到驕傲,這是觀致存在的理由”,孫曉東說。
 
看過注冊地,弄清了定位問題,接下來便是如何快速提升銷量。然而,沒有一個相對更具性價比的定價策略,銷量的提升近乎無法完成。這也正應了薛旭所指出的觀致定價過高問題。
 
近來,網上不斷有觀致汽車在經銷商層面出現較大幅度降價的消息。不論真假虛實,有一點可以肯定,產品價格絕大程度上是由成本決定,如果不降低成本,價格不可能隨意下調。
 
據觀致的內部員工透露,墨斐到觀致以后,將裁員列入計劃。并提出了外籍員工減少50位,中方籍員工減少200位的裁員目標。
 
然而,以觀致目前這樣低下的產銷水平,不論廠商還是經銷商,此前的巨大投入都使其難以在競爭對手面前形成足夠的成本優勢。單純地壓縮人力成本亦或是將總部由陸家嘴搬至金橋,都顯得有些杯水車薪。
 
觀致2 SUV概念車
 
在本屆上海車展上,觀致推出了觀致2 SUV概念車。搭載1.8T渦輪增壓發動機的觀致2 SUV概念車,配備一套插電式混合動力系統。SUV、新能源、渦輪增壓,追趕熱潮不失為“討好”消費者較為有效的方法之一。但即便如此,依然還是可以預 見,在一段時間內,成本問題都將是困擾觀致現任管理層的一道難題。
 
按照計劃,觀致成立的前兩年將通過自身的品質得到市場的認可,在產品上市之后的三年實現自我造血,即意味著投資方給出觀致管理層的時間僅剩下一年。如今一代“新任”換“舊任”,曾經的“時間紅線”不知是否還依然有效?

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